消費理念升級推動護膚業革新 誰能在科技競賽中勝出?

來源:網絡整理 更新日期:2019-10-26 11:38 中國新歌聲,中國文聯,中國文物,中國文學史,為人處世之道,為了皇帝 電影,為了明天

  一、“90后”漸成消費主力軍,推動護膚行業精細化發展

  隨著2020新年鐘聲的臨近,90后年輕一代也將逐漸加入“30+”陣營,美顏護膚、青春永駐的需求變得日益迫切。趨于穩定的工作和收益,偏激進的消費理念,更加豐富的護膚知識,支撐起90后成長為我國護膚行業新的消費主力。經驗表明,相比70后、80后,90后對外在形象修飾更加重視,對護膚知識掌握得更加豐富,對護膚消費持更積極的態度,這也成為推動我國護膚行業向精細化發展的動力。

  2018年天貓平臺發布的美妝個人護理品營銷數據顯示,90后正在引領大眾進入高階個護階段,對高品質產品的需求量甚至領先當前市場供給水平1至3年左右。新一代年輕人旺盛的購買力正在推動護膚行業快速發展,吸引了更多社會資本向這個行業聚集,產品研發和品牌創新力度前所未有。由于90后大多接受過高等教育,有較強的分辨能力,很難再現盲從浮夸廣告的“low”點,諸如“7天亮白膚色、30秒撫平皺紋、14天告別斑點”等等,過去簡單有效的圈錢標語如果出現在今天的廣告中,只能是貽笑大方。

  從90后這代人開始,在前人積累的護膚經驗基礎上,中國消費者開始真正重視護膚產品功能的真實有效性,不再盲從廣告宣傳,而是對護膚品成分配方、功效和安全性給予更多關注。這表明中國護膚品市場正在走向成熟,對促進產品優勝劣汰產生積極影響,帶動護膚品企業加大產品研發力度,向精細化、專業化縱深發展,以滿足消費者日趨多元的護膚需求,也為國貨的成長壯大提供了空間和機遇。

  二、機遇與挑戰并存,國貨當自強

  通過各種渠道學習了解護膚知識,購買護膚品時看配方表,根據自身需要精挑細選,已成為護膚愛好者們的常態,有技術實力的中高端護膚品牌推出主打產品,瞄準特定人群,都取得不錯的銷售業績。但行業新機到來的同時,亂象也緊隨而至。

  一方面,普通消費者碎片化學習不足以搭建正確的知識體系,對配方表的理解可能存在偏差,通常體現在對酒精、香精、防腐劑等單一成分的偏見和對爆款有效成分的盲目推崇,結果花高價買來的產品不一定適合自己。

  另一方面,有部分商家以產品成分為噱頭,甚至夸大成分比例來吸引消費者。例如現在很火的玻尿酸,也叫透明質酸鈉,一些品牌宣稱添加量高達10%至20%,但實際濃度高于0.5%時,產品的膚感就會很黏膩,所謂10%的添加量并不是純玻尿酸的量,而是它與其他高分子聚合物復合而成的新產物,不了解的消費者可能會認為玻尿酸濃度越高等于效果越好,其實并不這么簡單,不同品牌研制的新復合物可能具有不同功效。

  護膚品行業作為化學工業的衍生門類,雖然門檻低,但想要精通還是需要一定的化學知識的,少不了專業人士的指引。在自媒體時代,面對青年消費者對專業知識的渴求,涌現出一批有化工或醫藥專業背景的人士,在各大社交APP上為人們答疑解惑。要特別感謝他們,用通俗易懂的語言科普復雜原理,讓很多拗口的化學名詞顯得平易近人。微博大數據顯示,2018年網友關于化學品護膚成分的詞匯使用量較2017年增長133%。

  專業人士通過媒體講解專業護膚知識,分析粉絲們的肌膚問題,科普護膚成分,粉絲們再一傳十,十傳百,形成了良好的科普效果。“僅滿足于通過基礎而直接的成分名字,來幫助自己在購物時做產品選擇”,逐漸向“理解護膚品功效性和安全性除了受成分影響外,成分的含量是否高效科學、制作過程中的技術、劑型、配伍等是否專業”過渡轉變,這是不少護膚從業者希望看到的可喜局面,也是那些真正擁有技術實力的國貨品牌發展壯大的新曙光。打破國際品牌壟斷的現狀,提升市場占有率,國貨需要盡快行動起來。

  三、聚焦產品質量和效果,是從激烈競爭中勝出的關鍵

  評價一款護膚品,如果只談成分,不談安全性、專業配比、成分純度、營養分子是否易被皮膚吸收等其他因素,是很偏頗的。隨著消費者越來越理性和聰明,靠制造噱頭提升銷量并不靠譜,一錘子買賣更是行不通。我國護膚行業市場競爭激烈,國際一線品牌線上線下的銷售渠道已經很成熟,選購非常方便,廣告文案總是能抓住消費者的眼球,國貨要想突圍難度不小,必須有自己的拳頭產品,叫得響的口碑。加大產品研發力度,聚焦質量和效果,輔之以出色的廣告宣傳和售后服務,是從激烈競爭中勝出的關鍵。

  舉個例子,雅詩蘭黛是美國化妝品公司“Estée Lauder”的中文名稱,這個品牌在中國知名度很高,就算不護膚的人也知道它是化妝品的牌子,可見該公司的廣告宣傳效果很好,也與銷售網點遍布各地有關,人們總是能在商場看到它的廣告。

  當前市場上很火的雅詩蘭黛小棕瓶,是該公司新款明星產品,而該產品的核心成分叫做“二裂酵母發酵產物溶胞物”。雖然名字中有“酵母”二字,但它其實是雙歧桿菌經培養、滅活及分解得到的代謝產物,天生帶有和生物相似的結構,如細胞質、細胞壁和多糖復合物,意味著它含有滋養細胞的維他命、礦物質和氨基酸。雅詩蘭黛公司對小棕瓶進行了全方位包裝,以“二裂”為主打的護膚品短時間內就為該公司帶來了大量的經濟效益和消費者口碑,成為雅詩蘭黛又一充滿競爭力的核心產品。此類以核心科技的突破帶動整個產品線發展的例子在國際大牌中并不少見,如SK2的pitera,Lamer的藻提取物,歐萊雅的玻色因,La prairie的魚子醬精華等等,讓消費者充滿探尋的好奇心和購買的沖動。

消費理念升級推動護膚業革新 誰能在科技競賽中勝出?

  但說歸說,做歸做,這些國際大牌護膚品能夠在國內賣得好,出色的廣告只起到推動作用,消費者買的是口碑,內核是產品兌現了宣傳的護膚功效,是化學科研實力在支撐,并非只喊口號那么簡單。

  我國化學工業水平并不比任何國家差,護膚品研發完全有能力闖出自己的路。近年來,隨著社會資本向護膚行業涌入,誕生了一批新興的國產護膚品牌,“百雀羚”、“光希”、“自然堂”等乘著行業東風正在茁壯成長。以“光希”舉例,其研發的USL 30納米脂質體球透皮吸收技術,在美容護膚領域也具有很強代表性。脂質體(Liposome)作為一種行業內公認的安全、高效納米級載體,其油、水雙親的磷脂雙分子膜(同人體細胞膜結構一致)能夠廣泛攜帶各種親水、親油物質,滲透到皮膚真皮層,并可以在皮下緩慢釋放改善膚質。改變過去倚仗硬性宣傳的策略,國產護膚品牌加大人、財、物投入,集中精力研發尖端技術的精神值得贊揚,這是可持續發展的新路。

消費理念升級推動護膚業革新 誰能在科技競賽中勝出?

  當前,護膚品行業這塊蛋糕在不斷做大,市場價值愈發凸顯,國際品牌在中國市場布局愈加深入,競爭愈發激烈,國貨的生存空間受到威脅。但有壓力才有動力,優勝劣汰是客觀規律,消費者是喜聞樂見的,可以用更優惠的價格買到更實在的產品。大浪淘沙,國貨當自強,有利因素是伴隨中國人民自信心的提高,消費者對國貨有了更多信任和期待。希望更多的國產品牌能夠抓住機遇,聚焦產品質量、提高服務水平,用實力說話,樹立良好口碑,自可立于不敗之地。酒香不怕巷子深,匠心營造的好產品,消費者自然會擁護和宣傳,期待國產護膚品牌更加光明的未來。(高冠群)

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